初到阿里时，只感觉到是“白茫茫的一片”，是“一片未知”。在这一路中，靖捷与阿里新零售的演化一同前行，并且完成了自己的转型。

综合编辑 | 《中国企业家》记者谭宵寒

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靖捷与天猫的转型几乎是同步的。

2015 年，靖捷进入了阿里。在此之前，他的工作经历主要集中在传统消费领域，其中 15 年在宝洁工作，2 年在中粮集团。而在这一年，阿里正处在业务组织调整的前夕。在内部，新零售的概念已经酝酿了很长时间，马云确定了方向，张勇列出了大纲。具有传统零售经验的靖捷成为了被选中的人，他要连接天地。

在一次采访里，阿里的员工讲，对于怎样度过 11 月 11 日这一天，靖捷已经练习了十好几年。11 月 11 日是天猫一年之中最为盛大的节日，而很巧的是

，这一天也是靖捷的生日。之后靖捷担任了天猫总裁，在外界看来，多多少少带有一种命运使然的意味。

不久前，靖捷在接受《中国企业家》杂志采访时表示，刚到阿里的时候，他只感受到“白茫茫的一片”以及“一片未知”。在这一路与阿里新零售的演化一同前行的过程中，靖捷完成了自身的转型。

阿里巴巴集团的 CEO 张勇曾对靖捷作出评价。靖捷具备丰富的商业经验，他对客户的痛点有着较为深刻的理解，并且能够依据此来制定清晰的业务策略，同时在组织建设方面也有着自己独特的见解。

双 11 已经走过了 10 年，靖捷在中途加入，他可以算是一个空降兵。在他面前有天猫已经获得的巨大声誉和声量，而且这些声誉和声量是有精确刻度来计量的。

外人常常询问增长的动力来自何处，靖捷也会自我询问这个问题。

增长的来源在于存量是否被最大限度地释放。有非常多的消费者，他们既有消费能力，也有消费意愿。然而，他们是否真的将钱花出去了呢？在 2018（第十七届）中国企业领袖年会中，该年会由《中国企业家》杂志主办，一汽 - 大众奥迪作为首席战略合作伙伴，天猫总裁靖捷回答了这个问题。

靖捷时常会提及一个比方，消费者以往所形成的消费力以及消费愿望如同一座冰山。浮出水面的那部分，是当今社会零售消费品的零售总额。而冰山之所以没有完全展露全貌，原因在于消费者未能掌握消费链路的全部信息。

整个消费数字呈现上升态势，这就如同一场大富翁闯关游戏。售后服务存在不确定性，物流体验也存在不确定性，金融服务支持不够健全，这些就像是一张张路障卡，对消费的前进起到了阻碍作用。

今日，靖捷再度提及这套冰山理论。他说，冰山浮出水面的部分仅占 20%，而下面的 80%只要有 40%浮出水面，那就是极为庞大的增量。

在一次论坛上，张勇曾提出疑问：最重要的社会进步是什么？他认为不是去满足需求，而是去创造需求。并且指出商业的本质就是持续用超越用户期望的供给来创造用户的需求。这就是张勇给出的回答。

整个双 11 期间，天猫在做的就是这件事。今年双 11 被靖捷看作是市场需求释放的重大转折点。在 12 个城市，已有超过 20 万家智慧 2 门店实现了彻底数字化，有超过 50 万导购人员以数字化方式被武装起来。这表明，曾经被视为企业经营最大挑战点的门店网络和导购人员，将成为品牌数字化转型后的最重要资产。”在双11启动会上，靖捷在接受媒体采访时表示。

双 11 诞生了，这是阿里创造需求的一个先例。如今，天猫正沿着这条道路飞速前行。

靖捷在中国企业领袖年会现场播放了用户在数字化后的居然之家一小时选品的视频。在大数据与技术的作用下，整个消费体验的全链路得到了升级，家装长久以来的痛点也得到了解决。重构不仅发生在这个领域，还在汽车后市场以及快消品市场等更多领域发生。

靖捷认为，除了充分释放存量市场之外，中国面临着消费结构的升级，这是另一个关键的增长来源。当结构变得更加细分且更加丰满时，需要考虑的是怎样将更快形成的商品当作细胞来充实结构，以及怎样提高完成改变的成功几率。

这是向所有企业提出的挑战。产品的开发犹如一场重大的*。当 CEO 和 CFO 按下发射按钮的那一刻，他们并不知晓成功率究竟是多少。然而，成功率只会逐渐降低，并且成为许多企业投入最为高昂的成本来源。

一年前成立了天猫新品创新中心，现在已和 15 个行业的 81 家领军企业达成战略合作，能将品牌与研发机构、市场开发机构紧密绑定。靖捷介绍，依据这样的创新机制，品牌商开发一个新产品所需时间只需以往的 1/2 或 1/3，大数据让风险更易把控。大家正以从未有过的速度，借助大数据来加速整个市场的供给。”靖捷说。

面对外界，马云会说出“让天下没有难做的生意”“一切不可想象，终将化为寻常”之类的话语，他是连通线上线下商业零售的操盘人，这些一线参与者们将继续推动阿里完成穿越商业模式的转型。

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